Diseñamos marcas eficaces y duraderas, y desarrollamos sistemas para la comunicación visual específicos para cada fase de desarrollo de branding: lanzamiento, rebranding, mantenimiento...
Si estás pensando en crear un logo que represente fielmente los valores y la esencia de tu organización o emprendimiento, tengo una mala noticia para darte: eso no se puede lograr; al menos no al momento de diseñar la marca. Quienes te proponen esa fantasía, o te están engañando o no entienden mucho sobre el tema y repiten un mantra erróneo y superficial, que de tanto repetirse ya se lo cree todo el mundo. La marca gráfica no sirve para contar historias ni transmitir conceptos, pero sí debe ofrecer unos rendimientos muy importantes, que por centrarse en intentar cosas imposibles, la mayoría de los diseñadores descuidan.
Tu marca gráfica, tu logo, no es un talismán de la suerte ni un mensaje hiperconcentrado, sino un recurso que sirve exclusivamente para identificarte. Es fundamental para la mayoría de las organizaciones, tan fundamental como la denominación de marca. Es algo así como un sinónimo del nombre de tu marca. Sirve para que te reconozcan, para firmar tus mensajes. Una vez que el público ya te conozca, y de tanto ver el signo gráfico con el que te identificas lo reonozca, recién entonces este empezará a servir para más cosas: para hacer notar tu presencia, para refrendar tus acciones, para para denominar tus productos y asignarles el valor reconocido de tu marca, para patrocinar y transferir reputación, para respaldar nuevos productos... Y todo eso sucederá sea cual sea el diseño de tu logo.
En el mundo real los logotipos no pueden expresar ideas relevantes pues no están para eso. Al enfrentarse con una marca gráfica el público no la lee buscando en ella conceptos fundamentles, sino que solamente lee lo que se lee; es decir, lee la denominación de la marca. Los contenidos, las ideas que cada persona irá asociando a la marca, surgirán de su experiencia con esta a lo largo del tiempo. Volveremos sobre este tema más adelante, pero por ahora basta con decir que lo que el público pensará sobre tu marca no tendrá nada que ver con la forma del logo ni con las ideas que el diseñador busque representar en él.
Sin embargo, según el rendimiento que ofrezca el diseño de tu marca puede hacerte perder o ahorrar mucho dinero a lo largo del tiempo. De ahí la importancia de hacerlo bien de una vez y para siempre, porque poco sentido tiene meter la pata en esto, cuando los servicios de diseño son de las inversiones más económicas que enfrentan las organizaciones. Más adelante analizaremos cuánto cuesta diseñar una marca, pero seguramente te estés preguntando, ¿por qué estamos hablando de logos y no de branding?
Es casi imposible encontrar una definición de branding que no inclya la aclaración de que «va más allá del diseño de un logo o de la identidad visual». Pero lo que ninguna definición deja en claro es que sin logo no se puede hacer branding –al menos no en la enorme mayoría de los casos–.
Hay dos formas de entender el concepto de branding: como «gestión de la reputación de la marca» o como acción de «marcación» (identificación) de todo lo que la organización dice y hace, con el objetivo de que se sepa que esos mensajes y esas acciones le pertenecen. Ambas definiciones son correctas, pero refieren a dos cosas muy diferentes. Esa dualidad de sentido da lugar a grandes confusiones sobre el concepto de branding. ¿De qué se habla cuando se menciona la palabra branding?: ¿de reputación de marca o de identificación?
Incluso aunque se aclare cuál de las dos opciones se utiliza la imprecisión persiste, porque una cosa es la planificación y otra la acción. Quien habla de branding como gestión de la reputación, ¿se refiere a la definición del perfil de marca a instalar en la mente del público o a la ejecución de las acciones y la comunicación efectiva de los mensajes?; y quien habla de branding identificatorio ¿se refiere al diseño de los signos marcarios o a los mensajes y acciones ya identificados con el logo?
La oferta profesional de branding ha preferido mantener latentes estas confusiones, probablemente porque la confusión le resulta funcional. Casi todas las empresas o estudios que se auto-definen como «de branding» han sido creadas por diseñadores gráficos, algunos especializados en diseño de marca. Prácticamente el 100% de los proyectos que exhiben en sus portafolios:
Es decir, esos proyectos que muestran como ejemplo casi todos los estudios de branding se centran en la «provisión de recursos gráficos para la identificación marcaria». Algo que no tiene nada que ver con la «gestión de la reputación», que es algo no se puede poner en un logo, ni en manual, ni en una campaña, ni en una estrategia de branding; porque la gestión de la reputación es una tarea permanente a cargo de todo agente y recurso de la marca capaz de motivar valoraciones por parte de sus públicos. Aunque la mayoría de las agencias de branding se llenen la boca con palabras pomposas como «brand identity», «brand positioning», «brand values», «customer experience», «brand story», «brand equity», etc., su verdadera especialidad es diseñar logos, manuales de marca y campañitas de lanzamiento. Por eso estamos hablando de logos y no tanto de branding.
Branding, en cualquier de sus asepciones, no es una nueva tendencia ni un invento reciente del marketing: existe desde que existen las marcas. La única «novedad» –ya lleva más de 70 años– es que el concepto y los recursos de la gestión de marca se han ido democratizando y volviendo cada vez más conocidos y accesibles. Desde que existen los registros de marca se registra en ellos el conjunto nombre-logotipo. El signo gráfico identificador es el rostro de la marca, las «señas particulares» que los seres humanos necesitamos para reconocerla. Por eso estamos hablando de logos y no tanto de branding.
En el mercado se pueden conseguir opciones de diseño de logos que oscilan entre apenas 3 dólares y 1.000.000 de dólares. Así es, aunque parezca mentira; pero lo peor de todo es que la opción de 3 dólares podría resultar mejor que la de un millón. En general no resulta así, pero podría suceder por lo que comentamos antes: porque casi todos los diseñadores asignan a los logos unas misiones que estos no pueden ni podrán cumplir, al tiempo que descuidan las funciones reales de estos signos identificadores, que son muy específicas y varían en cada caso. Ciertamente, al día de hoy comprar un logotipo es algo así como jugar a la lotería. Pero no te desmoralices. Sigue leyendo porque es posible evitarlo.
Si descartamos las opciones «baratísimas», que generalmente son las peores, hay muchísimos profesionales prestigiosos y talentosos dispuestos a encarar este tipo de proyectos por un rango de precios que va de los 1.500 a los 10.000 dólares, aproximadamente. Se trata de un rango de precios relativamente bajo, comparable con recursos cuyo aporte de valor para las organizaciones es bajísimo. Por ejemplo: la mesa y los sillones de la sala de reuniones, el cartel identificador en el frente del local o del edificio, el costo mensual del de limpieza de la oficina o el local, el alquiler mensuale de la oficina o de local, el sueldo mensual de cualquier empleado de rango medio para arriba, etc. Si consideramos que a medida que el signo identificador se va instalando en la mente del público irá adquiriendo un valor simbólico fundamental y un valor económico mucho mayor a los números que estamos barajando, este rango de honorarios por un servicio profesional que se contrata una sola vez en la vida, se vuelve irrisorio e irrelevante.
Es cierto que el valor real de un logotipo no proviene de su diseño, de la forma o los colores del signo gráfico, sino del arduo trabajo de instalación llevado adelante por la propia organización. Por eso, si ya sabes que trabajarás arduamente y a lo largo del tiempo invertirás una fortuna en hacer que tus públicos conozcan tu logotipo, ¿tiene sentido correr el riesgo de dilapidar todo ese esfuerzo por un ahorro menor? Evidentemente no. El problema entonces no es el presupuesto; la cuestión es cómo saber si mi diseñador es el especialista correcto para diseñar una marca que ofrezca el más alto rendimiento posible, que es lo único que debe ofrecer una buena marca.
No se trata de una búsqueda fácil, pero lo que es bastante fácil es determinar qué tipo de proveedores conviene descartar.
Hoy la mayoría las empresas se meten al quirófano del diseño de marca con un médico clínico, un diseñador gráfico, en lugar de seleccionar un «cirujano» especializado en diseño de marca. No es que un diseñador gráfico no sepa nada sobre el tema; más o menos maneja el bisturí, tiene unas ideas generales, y, como cree que intervenir una marca es cuestión de tener buen pulso y buenas ideas, va para adelante y corta, y corta, y sigue cortando, pudiendo producir daños irreversibles o muy costosos. Este tipo de proveedor, inconscientemente irresponsable, opera a su paciente sin diagnostico previo, sin tener totalmente claro de qué mal lo está operando. Un experto en diseño de marca no hará nada hasta tener clarísimo si hay un problema, cuál es el problema y cómo debe resolverse. Si la propuesta de servicios del proveedor no incluyera un servicio de análisis estratégico (auditoría de marca o estrategia de marca, según corresponda) independiente, escindido del servicio diseño de marca, sin duda convendrá descartarlo.
Expertos reales en diseño de marca hay muy pocos, y es difícil detectarlos porque prácticamente todos los diseñadores, aunque solamente hayan diseñado dos o tres marcas en su vida, se consideran expertos en marca. Esto es porque entienden que el problema de diseñar logos pasa por introducir en el signo una cuota de ingenio o creatividad, con la cual se lograría que el público «elija la marca», como si una forma singular, unos colores originales o un «mensaje ingenioso» en la marca, pudieran impulsar la preferencia del público. Que un proveedor mencione esta idea bochornosamente absurda, indudablemente falsa, es otro indicador de que el proveedor no estará a la altura de las circunstancias y que, por lo tanto, convendrá descartarlo.
Muchos proveedores de diseño de marca —grandes empresas de branding, algunas multinacionales, renombradas agencias locales y muchos jóvenes profesionales que intentan parecérseles— prometen un signo capaz de transmitir unos conceptos fundamentales: la misión, la visión, los valores de marca, la propuesta de valor, el posicionamiento, la personalidad, etc. Este tipo de oferta de servicios basados en la supuesta portación de mensajes fundamentales del signo identificador no es otra cosa que un completo engaño. Quienes crearon este tipo de oferta, parecen comprender bien las preocupaciones de los líderes de las organizaciones, y por eso les ofrecen una solución «mágica» y atractiva al problema de la gestión de la imagen de marca: «Usted no se preocupe, con este logotipo, con solo verlo el público pensará de su marca lo que queremos que piense». Cuando un proveedor ofrece un logo capaz de transmitir conceptos fundamentales de la marca, lo sepa o no, está mintiendo, y también convendrá descartarlo.
Tal vez el siguiente cuestionario te facilite aún más la evaluación de proveedores sin necesidad de dedicarles demasiado tiempo. Pregúntales:
¿Para qué consideras que sirve una marca gráfica?
La respuesta correcta es: para identificar a una organización o a un producto. Si responde cualquier otra cosa, muy probablemente no tenga claro el tema.
¿Qué consideras que debe comunicar mi logo?
Si responde «los valores», «el concepto de marca», «la escencia de la marca», «la promesa de marca», etc., desconoce las funciones reales y las limitaciones comunicativas de esta clase de signos. Si responde, «la marca no es un canal para comunicar mensajes», ese muy probablemente sea un proveedor bien orientado.
¿Qué es lo más importante que puedes aportar a mi logo?
Si responde «creatividad», «innovación», «originalidad» es porque está claramente desorientado. Si responde que puede optimizar los signos marcarios para que te identifiquen mejor en las condiciones más adversas a las que tu marca se enfrentará, ese debe ser un buen proveedor.
¿Qué aspectos considerarás para diseñar mi marca?
Sí en su listado aparecen aspectos que no se corresponden con la realidad de tu marca, como «ruptura de paradigmas» o «impacto», cuando tu marca es B2B o un estudio profesional, evidentemente ese proveedor aplica una misma fórmula basade en preconceptos a todos sus clientes. Es decir, opera sin diagnóstico previo. No puede ser un buen proveedor.
Me gustaría que mi marca incluya un símbolo gráfico, ¿me conviene?
Si responde que sí y su explicación es que los símbolos siempre convienen, es porque no distingue las prestaciones que ofrece cada tipo marcario. No puede ser un buen proveedor.
Si necesitas desarrollar o rediseñar tu marca, escríbenos.