Auditoría de marca

Si estás evaluando hacer un rebranding, un rediseño de la marca de tu empresa o producto o un cambio de nombre, te recomendamos no hacer nada hasta verificar, con criterios técnicos profesionales, que tu marca y los signos identificadores (logo, símbolo, etc.) efectivamente necesitan ser intervenidos. Este es un servicio que en general no brindan los estudios de diseño gráfico ni las agencias de marketing, o porque no saben hacerlo o porque no les conviene porque no garantiza el volumen y tipo de trabajo que necesitan para mantener sus equipos existentes. Parten de la base de que se necesita hacer una intervención y cuanto más profunda mejor. Así suelen lanzarse irresponsablemente a reemplazar recursos identificatorios a los que se les ha invertido muchísimo dinero y energía, intentando solucionar problemas de imagen y posicionamiento, a veces reales, que estos signos no pueden ni les corresponde resolver.

¿Qué es una auditoría de marca?

La auditoría de marca consiste en diagnosticar el «estado de salud» de los signos identificadores de una marca (nombre y logo). El diagnóstico de marca es un paso crucial antes de afrontar un proceso de rebranding o rediseño. Una auditoría exhaustiva permite analizar en profundidad la efectividad y relevancia de los signos actuales. Los estudio de diseño gráfico y las agencias de marketing pueden brindar servicios valiosos en términos de creatividad, estrategia y comunicación, pero a menudo carecen de la especialización necesaria para evaluar marcas. Es esencial contar con expertos en esta área para garantizar que la marca sea tratada con el respeto y la cautela que merece este recurso estratégico valiosísimo.

Una auditoría de marca basada en el perfil estratégico de la marca (aquello que es y por lo cual desea ser reconocida), teniendo en consideración el contexto de marcas en el que opera y los rendimientos técnicos determinados por la estrategia ideal de la marca, permite recomendar el rumbo a seguir, antes de meter la pata destruyendo valor identificatorio acumulado a lo largo del tiempo. Si fuera necesaria alguna intervención, la auditoría determinará exactamente qué tipo de cambio se requiere, de qué profundidad, con qué requerimientos y con qué objetivos. Además, ayudará a identificar los aspectos fuertes y débiles de los signos identificadores, así como las oportunidades de mejoras en todos los aspectos de rendimiento de los signos.

El rebranding de una marca no debe basarse en criterios estéticos, ni tendencias, ni intentando resolver problemas ajenos al alcance de estos signos. La denominación de marca y los signos gráficos son elementos que representan a la marca y resultan fundamentales para la construcción de branding, pero no pueden ofrecer la prestación de comunicar ni la misión, ni la visión, ni los valores de marca, ni otros conceptos fundamentales. Los cambios en la marca suelen implicar costos altísimos, muchísimo mayores que los honorarios de consultoría y diseño de marca; de ahí que deben responder a razones sólidas, asegurando que el cambio no termine produciendo resultados opuestos a los buscados.

Cuándo realizar una auditoría de marca

La marca, el conjunto denominación-logo, puede convertirse en uno de los activos más valiosos de una empresa. Es el recurso mediante el cual el público reconoce la presencia de la organización. Una vez instalada sirve para firmar mensajes, para indicar presencia corporativa, para nombrar productos, para respaldar iniciativas de todo tipo, para patrocinar, etc. Es decir, aporta valor económico y real a la organización. Cuando surgen dudas sobre el rendimiento de la marca se justifica someterla a una auditoría, para asegurar su efectividad y consistencia respecto a las necesidades objetivas de la empresa. Las dudas respecto a la marca típicamente suelen surgir en las siguientes situaciones:

• Cambio de dirección estratégica: la empresa ha experimentado un cambio en su dirección estratégica: expansión a nuevos mercados, lanzamiento de nuevos productos o servicios, un reposicionamiento de la marca en el mercado.
• Fusión o adquisición: dos empresas se fusionan o una empresa adquiere otra.
• Expansión internacional: la marca debe funcionar en otras culturas o idiomas.
• Cambios en la competencia: los competidores han realizado cambios significativos en sus marcas.
• Desarrollo tecnológico: han aparecido nuevos recursos que modifican las costumbres del público, nuevos procesos productivos, nuevos canales de comunicación, nuevos materiales, etc.
• Cambios en la percepción de la marca: se ha producido una crisis de reputación, comentarios negativos o cambios en las preferencias del público objetivo.

Por supuesto que hay muchas otras situaciones que pueden dar lugar a dudas respecto a la marca por parte de la dirección de la organización. Es en esos momentos clave cuando corresponde realizar una auditoría de marca, para determinar el rumbo a seguir.

Pasos para llevar a cabo una auditoría de marca

Para realizar una auditoría de marca es necesario:

• Conocer el perfil estratégico de la organización: quién es, a qué se dedica, cuál es su trayectoria, cuáles son sus características distintivas reales, cuáles son sus perspectivas a futuro, etc.
• Conocer el contexto marcario en el que se inserta: cómo se identifica la competencia u organizaciones homólogas, cuáles son los líderes del sector en materia de identificación, cuál es la relación de relevancia de la marca en su contexto de actuación, etc.
• Conocer todas las necesidades identificatorias de la marca: dónde debe firmar, en qué condiciones materiales, cuáles son los usos más emblemáticos de los signos, cuáles son las funciones que suelen cumplir y cuáles las que podrían requerirse en el futuro, etc.
• Conocer la estrategia de marca ideal: definir las prestaciones (rendimientos) que debe ofrecer el logo, en qué grado o con qué características particulares (cuál es el tipo marcario ideal, qué estilo debe tener, etc.).
• Realizar un diagnóstico de marca: evaluar los signos existentes en función de su grado de cumplimiento de los requisitos establecidos por la estrategia de marca.
• Definir el rumbo a seguir considerando todas las circunstancias del caso: no intervenir, realizar un ajuste, un rediseño o un cambio de logo, y, si fuera el caso, redactar las recomendaciones para el diseñador.

Somos expertos en Auditoría de marca y podemos diagnosticar de manera objetiva tus signos identificadores para que puedas tomar decisiones fundamentadas y evitar cambios innecesarios o contraproducentes. Si necesitas auditar tu marca, escríbenos.